04
2014.04
相关多元,稳健发展,保利地产发布2013年年报
发布者:浏览次数:1712标签:
    中国房地产业的焦虑由来已久。近几年,房地产业在经济增长中角色地位开始出现边缘化趋势,市场与需求的不确定性,以及市场呈现的疲软态势,都导致了社会、行业对房地产发展模式的质疑,甚至对快速周转模式的担心。特别是近段时间,在新经济的冲击下,在海外房地产看似旺盛的需求里,在低迷的股市里,房地产越来越找不到自我。针对转型与未来发展,整个行业纷纷发出自问。
  面对这份焦虑,保利地产处之泰然,在外界看来略显乏味的一板一眼里,是一直不曾改变的战略坚持,在行业游离和摇摆不定中,对中国房地产坚定不移的信心。
  早在2006年,保利地产就提出了“房地产为主业,发展相关多元”的企业战略并坚持至今。对房地产主业和快速滚动开发的坚持,源自于保利地产对于自身发展的自信。
   
  据保利地产年报公告,2013年全年累计实现销售签约面积1064.37万平方米,同比增长18.11%;实现签约金额1252.89 亿元,同比增长23.15%,市场占有率达1.54%,在行业政策和资金面紧张贯穿全年的市场环境下,仍然保持持续增长的良好势头,保持行业话语权。
“3+2+X”城市群战略成型,全国布局纵深发展
  2013年保利地产城市版图不断向纵深发展。公司全年在以广州为核心的珠三角地区实现销售超过300亿,北京、上海为核心的环渤海、长三角地区销售额分别超过200亿,在以成都、重庆为中心的成渝地区实现销售超过150亿,以武汉为中心的中部地区实现销售接近150亿,前期提出的“3+2”城市群战略已初步成型,中心城市的城市中心保持优势地位,其他各区域的销售贡献更加平衡。
  在充分发挥城市群区域规模效应的基础上,保利地产对那些具有强大经济资源禀赋和强大人口吸聚能力的重点城市给予特别关注,增加土地储备,提升产品和服务品质,着力提高市场占有率和影响力。2013年,公司在广州、武汉、成都等8座中心城市的市场排名第一,销售业绩进入区域前三的城市达到20个。这绝非偶然。近三年来广州、武汉、成都的在售项目均保持在10个以上,广州地区的销售额同比增长平均保持在27%左右,武汉地区更高达43%。。
  此外,在对重点都市圈、经济带进行深耕的同时,公司通过多元化途径拓展资源,补充新的业绩增长点,2013年,新进入太原、遂宁、清远、湛江、韶关、肇庆等城市,已进驻城市达49个,形成“3+2+X”的战略布局,保利地产在中国地图的棋局上,落子更加从容。近两年新进入的合肥、石家庄、中山、珠海、东莞、嘉兴等地区市场份额同比增幅超30%。
  在“3+2+X”的区域布局战略之下,保利地产着眼于持续发展,实施等量拓展,2013年共新增54个房地产项目,新增容积率面积1827万平方米,平均楼面地价3111元/平方米,较2012年降低了8.1%;新增权益容积率面积1321万平方米,权益比例72.3%,较2012年提升7个百分点。其中一二线城市新增容积率面积1338万平方米,占总拓展面积的73.2%,按面积计的权益比例为75.6%。北、上、广地区新增项目10个,北京的旧宫、上海的西岸、广州汉溪长隆的保利大都汇等项目都备受关注。
  面对土地市场的价格高涨和房地产市场的不确定性,保利地产采取灵活多样的拓展方式。在一线城市积极采取业内合作,控制土地成本,分散经营风险。2013年,北、上、广共有14个合作项目在售,占到在售项目的9%,新拓展合作项目30个,占到拓展项目的56%。在二、三线城市通过概念地产、兼并等多种形式实现拓展。2013年公司基于在佛山南海“千灯湖保利生活圈”的成功运作经验,以概念地产的形式在粤西北底价获取443万平方米土地储备,可以预见的是,保利地产又一个做熟区域价值、带动城市新区发展、升级与改造的案例即将诞生。

抓住主流刚需市场 充分发挥扁平化管理优势
  保利地产始终坚持普通住宅产品定位和快速周转的开发策略。研究市场需求,聚焦刚需和首改, 2013年144平方米以下的中小户型成交套数超过九成。据保利地产内部统计,自住需求的购房者比例近九成,首次置业者占比高达85.9%。公司在坚持以住宅开发为主的同时,低密度住宅等高端物业比重在降低,商业物业的比重明显提升,整体的产品结构抗风险能力增强。
  精确的产品定位也使其保持了较好的消化速度及去化率。保利地产2013年销售整体去化率超过八成,平均消化周期17.9天,周转率位居行业前列。北京、郑州、合肥、石家庄等城市的整体成交率超过九成。
  专业的市场触觉和扁平高效的管理模式支撑了保利地产的快速运作和高速成长。2013年,保利地产抓住上半年供应偏紧而销售形势良好的几个窗口期,及时加大产品推售力度,降低了对传统销售旺季的依赖,为全年的销售业绩奠定良好基础。
  对于目前公司内部实行的扁平化管理模式,总经理朱铭新曾经表示:“围绕公司经营重点,提高专业化、规范化、精细化水平,提升管理效率和质量是保利地产的管理优势,也是未来管理提升的重点。”
  2014年保利地产提出将管理、创新、品质作为实现可持续发展的三大源动力,以机构增设调整、利润增长点培育、客户服务提升等手段,探索管理机制创新,挖掘企业内生发展动力。目前,本级机关增设发展研究院,统筹宏观政策及市场研究、企业发展及战略转型等工作;成立海外事业部,负责公司海外业务拓展及管理等工作。这是进一步完善公司治理结构、强化机关职能管理的新举措,也昭示了公司转型升级的战略发展新方向。

打通国内外融资渠道 灵活保障资金均衡
  2014年伊始,兴业银行宣布暂停办理房地产夹层融资业务和地产供应链金融业务的消息,此前央行也曾在《2013年第四季度中国货币政策执行报告》中明确提出“加强房地产行业贷款信用违约风险的监测”,房地产开发企业的资金融通情况,成为行业关注的焦点。
  面对日益趋紧的房地产金融环境,保利地产加强与各大银行的沟通,最大限度获取有限的开发贷款和按揭资源。2013年,保利地产获取银行总授信2100亿,未提款银行授信1000多亿。同时深入研究多渠道融资,探索传统开发贷款以外的保险债权计划、险资信托、委托贷款、永续债等不同期限的结构融资方案,寻找成本相对较低、使用灵活、审批迅速的大额资金。公司通过资金的预算管理、以收定支等手段,确保了整体资金安全,增强整体抗压性。
  房地产基金业务继续保持高速增长,资金管理规模突破200亿元,连续两年被基金排名权威机构清科集团评为“中国房地产基金十强”第一名,无疑将成为公司未来突出的盈利增长点。
  2013年保利地产还正式开启了国际资本运作的新篇章,通过其全资子公司恒利置业旗下的Poly Real Estate Finance Ltd在香港成功发行了5亿美元的五年期固息债券。公司的财务稳健性、持续发展潜力和综合竞争力得到行业和国际市场的高度认可,也进一步加速了保利地产资本运作的国际化进程,形成了国内国外两大融资平台,无疑也将进一步提升保利地产的传统融资优势。

“相关多元”战略 助力企业转型升级
  面对业界对房地产主业的游离和对转型的兴奋,保利地产始终坚持房地产开发为主业。
  2014年政府工作报告明确提出,今后一个时期,着重解决好现有“3个1亿人”问题,即促进约1亿农业转移人口落户城镇,改造约1亿人居住的城镇棚户区和城中村,引导约1亿人在中西部地区就近城镇化。这种新型城镇的发展规划,要求加快集中成片棚户区改造,逐步将其他棚户区、城中村统一纳入棚户区改造范围,到2020年基本完成城市棚户区改造。棚户区改造将提高城市土地集约使用效率,释放大量土地红利。保利地产看到了基于旧城改造的巨大市场空间及旧改经验企业的发展机遇。
  2013年,保利地产旧改项目贡献了9%的销售面积,11%的销售金额。目前,公司成立了专门的城投公司,在广州、武汉、珠海、青岛、大连、西安、郑州等城市跟踪了20多个旧改项目,规划总建面近3000万平米,陆续获取后将逐步提升旧改项目销售占比至15-20%。未来,保利地产将抓住城镇化机遇,依靠对人口红利和土地红利的深入挖掘,以旧城改造为突破,推动开发主业规模和效益的提升。
  在房地产开发的主业之下,保利地产多年来坚持探索“相关多元”的发展战略。这种多元,是在房地产主业坚持基础上的多元,是与房地产开发主业“相关”、实现业态联动、并推动主业发展的多元。
  2013年12月在北京发布的居家、社区、机构 “三位一体”养老战略,完善了保利“全生命周期”产品体系,为普通住宅开发注入更多人文关怀和对生命的关注。
  据悉,保利地产将在北京、上海、广州、三亚、阳江、成都等6个城市设立进7家养老机构,其中从2012年底开始运营的北京保利西山林语和熹会老龄公寓,目前拥有34名专业护理人员,入住率近60%;上海西塘越依托“和熹会”平台,开展“一地入会多地养老”模式探索;广州天悦养老护理中心计划年内实现开工,并将作为试点完成设计、成本、部品采购等一系列标准化梳理;成都两河项目将作为“三位一体”养老模式的试点,总结公司以养老概念滚动落实开发用地的操作模式。
  目前,对已入住社区的适老化改造已正式启动,广州保利心语、保利百合花园作为全国试点,计划增设适老标识、设施,通过物业的全面摸查,有针对性地提供定制式适老化服务,实现医疗、护理、休闲、教育等配套增值服务的落地。下半年,保利地产将在全国18个城市完成适老化改造样板试点,并于2015年全面完成184个社区共计5200万平方米的适老化改造,惠及90万业主。
  在“住宅+商业”双轮驱动的发展战略下,公司目前自持的商用物业已经囊括会展、购物中心、星级酒店、高端写字楼等多个类型。未来三到五年,公司将持有经营14家购物中心、27家星级酒店,分布于全国21个城市,总面积接近300万平方米。2014年公司将尽快完成产品及盈利模式研究,探索自主酒店的品牌落地,深入研究基于互联网思维的“保利ECO商业模式”,借助慈溪滨湖天地的网店上线,尝试线上线下联动的商业经营,同时结合房地产金融,积极研究资本运作模式,为商业资产的投资、融资、上市、退出寻求路径。
  保利地产“相关多元”的转型升级,更加注重业态之间的联动、业态的搭配对房地产开发主业的促进作用。2007年,公司开始以“打造复合链条式旅游地产”的思路,在阳江、成都、东莞、三亚等地布局旅游地产。目前在售的保利银滩、保利石象湖、东莞生态城三个大型旅游地产项目,均为建筑面积达百万平方米以上的大型、复合式旅游地产项目。保利首个布局阳江的旅游地产项目——保利银滩继2012年火爆入市后,2013年实现销售超过14亿元;位于三亚的集高端会议及多功能中心、可租售的产权酒店、高端商务酒店和滨海度假产品于一体的论坛项目,也将于今年入市,该项目总投资达40亿元,将成为三亚财经论坛永久会址。

  从房屋品质到生活方式,从全产业链到推动城市进步,30年房地产行业的嬗变,归根结底还是人的需求,人对家的归属与期许。多年来,保利地产坚持“和者筑善”的品牌理念,把对“和”的理解融入到产品设计、经营发展和对客户的深刻解读中。不管是对刚需首改为主的产品坚持,还是对养老产业的特别关注、对适老化改造的大量投入,保利地产真真正正地与业主共享着行业发展的红利,以客户需求为导向的品质管理,始终是保利地产打动客户、留住客户的关键。
  2014年,保利地产依然定位成长,凭借多年的战略坚持,对规模之上的业绩增长和稳健发展充满信心。2014年,保利地产提出“和你一家”,研究开发配套的社区便民、餐饮、托幼、养老、康体、商业等增值服务,整合开发、营销、工程、物业、客服等各方力量,完善全过程项目品质管理体系,健全以客户为导向的服务体系。
  房地产一直在带着镣铐跳舞,但不论行业风云变幻,保利地产一如既往!